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學習重點 先掌握各方法的特性：面訪重互動與資料深度，電話重效率與普遍性，網路重速度與低成本，郵寄重成本與地理擴散，出口調查則貼近選舉結果。 樣本數多不等於具代表性：網路民調雖容易取得大量回覆，但可能受到數位落差、自我選擇及無回覆偏差影響，不能推論結果較可靠。代表性易受質疑是網路民調的主要問題。 成本與調查品質是不同面向：成本低不代表代表性高，資料豐富也不代表能推論整體民眾。面訪成本最高但資料最豐富；相同樣本數下郵寄問卷成本最低。 注意「出口調查」與「一般民調」的差異：出口調查直接訪問剛投完票的選民，預測得票率時沒有樣本涵蓋率的問題；電話、面訪、網路調查則須面對母體涵蓋問題。 區分量化與質性方法：面訪、電話、郵寄、網路調查屬量化調查，重視抽樣；焦點團體屬質性研究方法，最不依賴機率抽樣。 核心觀念 一、比較民意調查方法時的基本判準 評估民意調查方式，通常從成本、準確度、樣本涵蓋率、資料豐富程度四個面向判斷。準確度不只取決於訪問工具，也受母體定義、抽樣方式、回覆率、問卷設計與資料品質控制影響，因此不能認為某一工具必然最準確。 方法成本與速度樣本涵蓋及代表性資料特性 面訪成本最高、進行較慢，但可投入較多人力追蹤與品質控制若妥善設計機率抽樣，涵蓋率較高；受訪者拒答仍可能造成偏差可追問、澄清並觀察非語言訊息，資料內容最豐富 電話訪問比面訪便宜且回收較快電話普及，是最普遍的蒐集民意方式；但無電話或拒接者可能未被納入適合結構化問卷；有訪員在線上，敏感問題較難得到真實回答 網路民調成本低、回收快，編碼與分析方便無法涵蓋沒有網路或不常上網者；自我選擇與重複作答使代表性易受質疑受訪者自行填答、隱私感較高，較願意回答敏感性問題 郵寄問卷相同樣本數下成本最低，但回收速度較慢可寄送至廣泛地區；回收率常偏低缺乏訪員追問，資料品質較不易控制 街頭訪問可在特定地點迅速蒐集意見只能接觸特定時間、地點經過的人，代表性受限可面對面追問，但不宜視為全體民意的縮影 出口調查集中在投票日進行，時間性強訪問對象就是實際投票者，預測得票率時沒有樣本涵蓋率問題可迅速估計候選人得票，但仍有抽樣誤差與拒答問題 焦點團體人數少，但須安排主持人與場地依研究目的挑選參與者，不依賴機率抽樣，不能推論母體屬質性研究，可深入了解態度形成原因與動機 二、網路民調 網路民調的優點包括：成本較低（與面訪相比尤其明顯）、回收快捷、編碼及分析方便。它省去紙本印製、訪員、交通及安排訪問的人力成本，回覆資料可直接匯入電腦處理。由於受訪者在較具隱私的情境下自行作答，沒有訪員在場的壓力，也較願意回答收入、健康、政治立場等敏感性問題。 網路民調的主要問題是代表性容易受到質疑。其樣本可能集中在特定年齡、教育程度、網路使用習慣或政治興趣較高者，且多由受訪者自行決定是否參與（自我選擇），未參與者與參與者之間可能存在系統性差異。 因此，「容易取得更多樣本」與「調查結果更為可靠」不能畫上等號。樣本是否具代表性，關鍵在於抽樣方式與涵蓋範圍是否合理，而不在於數量本身；樣本數再多，也無法消除涵蓋偏差與自我選擇偏差。 三、面訪、電話訪問與郵寄問卷 面訪的主要優勢是互動性高，訪員能依受訪者回答追問、澄清疑義，並觀察語氣、肢體與反應，因而資料內容最豐富；但需支付訪員薪資、交通與時間成本，因此成本最高。 電話訪問是最普遍的蒐集民意方式，原因是電話普及、訪問流程可標準化，且成本及時間低於面訪。不過，未持有電話或常拒接者較難被納入；且訪員仍在電話另一端，敏感問題的隱私感不如網路自填。 郵寄問卷把問卷寄給受訪者，由其填寫後寄回，不需訪員，也沒有電話撥打或現場往返的成本，因此樣本數相同時成本最低（低於電話訪問、面訪與焦點團體）。代價是回收較慢、回收率可能偏低，且研究者無法追問或即時控制填答品質，資料品質較不易控制。 四、出口調查 出口調查是在選舉日於投票所出口訪問剛完成投票的選民，詢問其投票對象。由於訪問對象就是實際投票者，與選舉結果直接相關，在預測政黨或候選人得票率時，沒有樣本涵蓋率的問題。 相較之下，面訪、電話與網路調查是以一般民眾為對象，受訪者未必會去投票，且有無法接觸到的人口（如無電話、不上網者），因此都可能產生樣本涵蓋問題。但出口調查沒有涵蓋率問題，不代表完全沒有誤差，仍須注意投票所選點、拒答率及抽樣誤差。 五、焦點團體訪談 焦點團體通常邀集少數具特定屬性或共同經驗的參與者，由主持人引導討論，屬於質性研究方法，而非量化研究。其價值在於理解態度形成的原因、觀念的表達方式，以及參與者之間如何互相影響。 由於參與者是依研究目的挑選，而非隨機抽出，焦點團體是各種蒐集民意方法中最不依賴或強調機率抽樣的方法，其結果適合解釋意見與動機，不能用來推論全體民眾的意見分布。 常考陷阱 「網路民調容易取得更多樣本，調查結果更為可靠」「網路民調樣本代表性高」：錯誤。樣本多不等於代表性高，代表性易受質疑正是網路民調的主要問題，不是優點。 「網路民調資料分析不方便、回收過於耗時、所需費用龐大」：錯誤。網路民調的優點正是成本低、回收快、編碼與分析方便。 「電話訪問、面訪或出口民調較能提升敏感問題回答意願」：錯誤。這些方式都有訪員在場或在線，受訪者容易有顧慮；網路調查由受訪者自行填答，最有助於提升敏感問題的回答意願。 「面訪、電話或網路調查沒有樣本涵蓋率問題」：錯誤。預測得票率時，只有直接訪問實際投票者的出口調查沒有樣本涵蓋率問題。 「焦點團體座談屬於量化研究方法」：錯誤。焦點團體屬質性研究，也是最不依賴機率抽樣的方法；面訪、電話、郵寄問卷則屬重視抽樣的量化調查。 「樣本數相同時，電話訪問或焦點團體成本最低」：錯誤。不需訪員的郵寄問卷成本最低。 判斷正確敘述的關鍵：「面訪成本最高但資料內容最豐富」「電話訪問是最普遍的蒐集民意方式」「郵寄問卷成本較低，但較不易控制資料品質」皆為正確敘述。 「資料豐富的方法代表性最高」：混淆兩個指標。資料豐富程度與樣本代表性是不同面向，須分開判斷。 記憶口訣 面訪貴而深，電話最普遍；網路廉快能問私，代表性最受疑；郵寄最省錢，品質難控制；出口問投票者，涵蓋沒問題；焦點是質性，抽樣最不依。