阿摩線上測驗
登入
阿摩線上測驗
登入
學習重點 掌握 Ansoff 矩陣的兩個分析構面：產品與市場，並能辨認四種成長策略。 分清市場滲透、市場開發、產品開發與多角化，尤其注意「舊產品、舊市場」的正確配對。 理解多角化如何透過資源共享、綜效與範疇經濟，達到增加企業價值的目的。 依企業間的業務關係，區分水平、垂直與混合併購；惡意併購屬於另一種分類面向。 核心觀念 一、Ansoff 矩陣：決定產品與市場的成長方向 Ansoff 矩陣又稱產品─市場成長矩陣或產品─市場擴展矩陣，是策略形成時分析成長機會的工具。它以「現有產品或新產品」及「現有市場或新市場」交叉組合，用產品與市場形成的組合來分析市場機會，協助企業決定未來往哪個方向成長。 矩陣中的「新、舊」，是相對於企業目前的產品與服務市場而言；新產品不必是全球首創，新市場也不只代表國外市場，還可能是企業尚未服務的地區或顧客群。 產品與市場組合成長策略判斷重點與例子 現有產品＋現有市場市場滲透在原有市場提高既有產品的銷售，例如以促銷、提高購買頻率或吸引競爭者顧客來擴大市占率。 現有產品＋新市場市場開發把既有產品帶到新地區或新客群，例如將原本在本地販售的農產加工品銷往其他地區。 新產品＋現有市場產品開發向原有顧客提供新產品，例如針對既有消費客群推出新的農產加工品項。 新產品＋新市場多角化同時跨入新的產品與市場，企業需要面對兩方面的陌生性，風險最高。 作答時先分別確認「產品有沒有改變」及「市場有沒有改變」，再配對策略。只看到增加營收、擴張業務等字眼，無法直接判定是哪一種成長策略。 Ansoff 矩陣的主要用途是決定市場與產品的成長方向。產業競爭壓力屬於波特五力分析的範圍；企業社會責任與組織文化成熟度，也不是此矩陣的分析對象。 二、多角化：以資源綜效增加企業價值 多角化是企業跨入不同產品或事業領域的成長策略。在 Ansoff 矩陣中，其位置是新產品、新市場。實務上的多角化可區分為相關多角化與非相關多角化：前者的事業間具有技術、通路、品牌或其他資源關聯；後者的事業關聯程度較低。 多角化的重要目的是使資源產生綜效。不同事業若能共同運用品牌、技術、通路或管理能力，整體效益可能高於各事業獨立經營的效益總和，常以「一加一大於二」說明。 例如，企業將既有品牌與銷售通路運用到新產品，可減少重新建立品牌與通路所需的投入。但跨入更多事業並不保證產生綜效；關鍵在於資源是否真的可以共享，以及整合後能否創造效益。 範疇經濟也是多角化的重要目的，指企業共同生產或經營不同產品時，因共享資源，使總成本低於各自分開經營的成本總和。例如不同產品共用物流、倉儲或行銷資源，便可能產生範疇經濟。 多角化動機常被歸納為分散風險、增加企業價值、擴大或調整營運、追求創新等類別。其中「使資源產生綜效」與「產生範疇經濟」，都是透過整合效益與成本節省提升企業整體價值，應歸入增加企業價值，而非分散風險或追求創新。 三、範疇經濟與規模經濟的差別 比較項目範疇經濟規模經濟 核心概念不同產品或事業共享資源，降低合計成本。隨生產或營運規模擴大，使平均成本下降。 辨認關鍵多種產品、共同經營、資源共享。產量增加、規模擴大、平均成本降低。 與策略的關聯多角化的代表性效益。較常與同一產品擴大產量或水平擴張相連。 例子多種農產加工品共用倉儲與配送系統。同一產品大量生產，分攤廠房與設備的固定成本。 提高銷售量可能是企業成長的結果，規模經濟與水平式擴張則著重同一產品或同一產業階段的放大，都不是多角化目的的代表性答案。遇到多角化目的的複選題，應選資源綜效與範疇經濟，不能把所有「看起來有利成長」的選項都選入。 四、併購模式：看雙方在產業中的關係 模式判斷標準典型情境 水平併購同一產業、相同或相近產銷階段的企業結合，通常為競爭同業。零售商併購另一家零售商，可擴大市場規模、通路或市占率。 垂直併購產業供應鏈上、下游企業結合。製造商併購原料供應商，或併購下游經銷商。 混合併購（非關聯併購）缺乏直接同業競爭或上下游關係的企業結合，典型情況為跨入非相關事業。企業透過併購進入與原有業務關聯較低的產業。 垂直併購中，朝原料或供應來源延伸，稱為向後整合；朝銷售通路或最終顧客方向延伸，稱為向前整合。 以國內實例來看，全聯與大潤發同屬零售通路業者，兩者結合屬於水平併購。即使店型（超市與量販店）、品牌定位或商品組合不同，也不能僅據此判為非關聯併購或垂直併購。 惡意併購是依目標公司經營階層是否同意收購來分類（相對於善意併購），與水平、垂直、混合所依據的業務關係不同。不能只憑雙方都是同業，或交易規模龐大，就判定為惡意併購。 常考陷阱 「舊產品、舊市場宜採多角化」：錯在策略配對；正確是市場滲透，多角化須同時涉及新產品與新市場。 「新產品就是市場開發」：先看改變的是哪個構面；新產品搭配舊市場是產品開發，舊產品搭配新市場才是市場開發。 「Ansoff 矩陣用來分析競爭五力、企業社會責任或組織文化」：皆錯，它的用途是決定產品與市場的成長方向。 「多角化的目的是提高銷售量或水平式擴張」：銷售增加只是可能結果，水平擴張著重同一產業階段，不能等同多角化目的。 「多角化的代表效益是規模經濟」：易與範疇經濟混淆；看到不同產品共用資源，應判斷為範疇經濟。 「資源綜效與範疇經濟屬於分散風險或追求創新」：這兩者直接強調整合效益與成本節省，應歸為增加企業價值。 「零售商併購零售商是垂直或非關聯併購」：雙方位於相同產銷階段，屬水平併購；具有上下游關係才是垂直併購。 「同業大型併購就是惡意併購」：惡意與否看目標公司經營階層是否同意，與業務關係無關。 記憶口訣 「舊舊滲透、舊新開市、新舊開品、新新多角。」依序先讀產品、再讀市場。 「同業水平、上下垂直、跨業混合；綜效範疇，增加價值。」