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學習重點 熟記價值鏈的兩大類活動：主要活動直接參與產品或服務的產生、交付與顧客服務；支援活動提供主要活動所需的資源、技術及制度。 掌握最常混淆的分類：生產製造、進貨後勤、行銷銷售、售後服務屬於主要活動；人力資源管理、技術開發、採購及企業基礎設施屬於支援活動。 價值鏈管理以效能為導向：透過外部整合與成員協調，創造最大的顧客價值，不能只看企業內部是否節省成本。 藍海策略以價值創新為核心：由金偉燦與莫伯尼提出，重點是開創無人競爭的市場空間；太陽馬戲團是典型例子。 核心觀念 一、波特價值鏈：從活動分析價值如何形成 價值鏈由麥可・波特（Michael E. Porter）提出，將企業創造價值的活動分為「主要活動」與「支援活動」。分析的目的，是了解各項活動如何增加顧客願意支付的價值，以及企業如何藉由活動配置與彼此連結建立競爭優勢。 分類時應依活動在模型中的功能判斷，不能把「主要」解讀成比較重要，也不能把「支援」解讀成可有可無。兩類活動都會影響企業創造價值的能力。 二、主要活動：從投入、轉換到交付與服務 主要活動直接涉及產品或服務的形成、銷售、交付，以及交付後的服務，共有五類： 活動內容與判斷關鍵 進貨後勤接收、儲存與管理投入資源，例如原料驗收、入庫、倉儲及存貨管理。 生產作業將投入轉換為產品或服務，例如生產製造、加工、組裝及包裝。 出貨後勤將完成的產品交付顧客，例如成品儲存、訂單處理與配送。 行銷與銷售促使顧客了解並購買產品，例如廣告、促銷、定價及銷售活動。 服務維持或提升產品交付後的價值，例如安裝、維修、保固及售後服務。 生產製造就是主要活動中的生產作業；售後服務則屬於主要活動中的服務。即使服務發生在銷售之後，仍然直接影響顧客獲得的價值，不會因此改列為支援活動。 三、支援活動：提供資源、能力與制度 支援活動協助主要活動順利運作，也可以支援其他支援活動，共有四類： 活動內容與判斷關鍵 企業基礎設施支撐整體企業運作的管理活動，例如一般管理、規劃、財務、會計及法務。 人力資源管理人員招募、甄選、訓練、考核、薪酬與發展；題目也常簡寫為「人力資源」。 技術開發產品、製程及作業方法的研究、設計與改善；也常稱為技術發展。 採購取得企業活動所需投入資源的購買活動，例如選擇供應商、議價及購買設備。 採購與進貨後勤必須分開：採購著重「向誰買、用什麼條件買」，屬於支援活動；進貨後勤著重「買來的資源如何接收、儲存與管理」，屬於主要活動。不能因為兩者都與原料有關，就歸為同一類。 技術開發與生產製造也不同：改善製程的方法屬於技術開發；實際依製程將原料轉換為產品，則屬於生產作業。企業基礎設施則不限於廠房建築，也包括支撐全企業的管理制度與功能。 作答時可用「刪去法」：選項中若同時出現人力資源、技術發展、採購與一項主要活動（如售後服務、生產製造、行銷銷售、進貨後勤），那一項主要活動就是「不屬於支援活動」的答案；反之，問「屬於主要活動」時，只要找出唯一不在支援四項中的選項即可。 四、價值鏈管理：以效能為導向的外部管理程序 價值鏈管理是以效能為導向的外部管理程序，透過整合價值鏈上各成員的活動，創造最大的顧客價值。管理視野涵蓋供應商、企業、通路及顧客等連結，重視資訊共享、活動協調，以及各環節能否共同滿足顧客需求。 「外部」表示管理視野延伸至組織邊界之外，並不是完全不處理內部活動。價值鏈管理也不是只讓某個部門表現最好；若單一環節節省費用，卻造成交貨延誤或服務變差，整體顧客價值仍可能下降。 比較項目效率效能 核心問題資源是否節省、投入產出是否合理。目標是否達成、顧客需求是否獲得滿足。 判斷重點把事情做得省時、省力、省成本。做對事情並達成預期結果。 與價值鏈管理的關係可作為改善手段，但不是此處的標準導向答案。是價值鏈管理的標準導向答案。 品質與市場需求都可能是管理上需要考量的因素，但若問價值鏈管理「何種導向」，應掌握效能導向，不可用效率導向、品質導向或市場導向替代。 五、藍海策略：以價值創新開創市場空間 藍海策略由金偉燦（W. Chan Kim）與莫伯尼（Renée Mauborgne）提出，核心是「價值創新」：重新思考顧客真正重視的價值與產業既有做法，開創新的需求及無人競爭的市場空間。 比較項目紅海策略藍海策略 市場空間在既有市場中競爭開創無人競爭的新市場 對待競爭擊敗對手、爭奪既有市占率擺脫競爭，使競爭變得無關緊要 需求搶奪既有需求創造並掌握新需求 價值與成本在差異化與低成本之間取捨透過價值創新同時追求差異化與低成本 藍海策略不能簡化成壓低售價、削價競爭或搶奪既有市占率，也不認為價格戰無法避免。降低成本可以是價值創新的一部分，價格戰卻屬於紅海思維。 太陽馬戲團是藍海策略的典型例子。它結合馬戲表演與劇場藝術，重新設計觀賞體驗與價值主張，透過創新思考改變傳統馬戲產業的遊戲規則。判斷關鍵是創造新的顧客價值與市場空間，而非在原有表演模式中比誰票價更低。 常考陷阱 「生產製造是支援活動」：錯。生產製造直接將投入轉換為產出，屬於主要活動。 「人力資源管理直接影響生產，所以是主要活動」：錯。重要性與影響程度不是分類標準；人力資源管理固定列於支援活動。 「採購就是進貨後勤」：錯。購買資源是採購（支援活動）；接收、儲存與管理投入資源是進貨後勤（主要活動）。 「售後服務只是協助銷售，屬於支援活動」：錯。波特將服務列為主要活動；行銷銷售也同屬主要活動。 「價值鏈管理以效率為導向」：錯。看到節省成本容易誤選效率，但標準觀念是以效能為導向，追求整體顧客價值；品質導向、市場導向也都不是答案。 「藍海策略由波特提出」：錯。波特對應價值鏈；金偉燦與莫伯尼對應藍海策略。 「藍海策略就是壓低成本搶市占，價格戰無法避免」：錯。這是紅海的描述；藍海強調價值創新與新市場空間。 看到「創新思考、改變遊戲規則、太陽馬戲團」：即為藍海策略的正確敘述。 記憶口訣 主要五項：「進、生、出、銷、服」：進貨後勤、生產作業、出貨後勤、行銷銷售、服務。 支援四項：「基、人、技、採」：企業基礎設施、人力資源管理、技術開發、採購。 「波特看鏈，金莫看海；管理重效能，藍海重創新。」把提出者、管理導向與策略核心一起記住。