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學習重點 掌握安索夫產品市場成長矩陣的兩項判斷軸：產品是現有或新的，市場是現有或新的。 熟記四種組合：舊產品、舊市場為市場滲透；舊產品、新市場為市場開發；新產品、舊市場為產品開發；新產品、新市場為多角化。 能從增加使用次數、提高市場占有率、進入新市場區隔、與原有業務無關等敘述，辨認對應的成長策略。 理解市場開發與市場發展、產品開發與產品發展的名稱對應，避免因用語不同而誤判。 核心觀念 一、矩陣的用途與判斷基礎 安索夫（Ansoff，亦譯安瑟夫）產品市場成長矩陣，又稱產品市場擴展矩陣（Product/market expansion grid），係以產品與市場兩個構面形成組合，用來分析企業的成長方向與市場機會。兩個構面各分為「現有」與「新」，因此產生四種基本成長策略。 作答時，先判斷企業提供的產品是否改變，再判斷所服務的市場是否改變。「現有」也可寫成「既有」或「舊」；「新市場」除了新的地理市場，也可能是企業原先未服務的新市場區隔或新顧客群，不必限定為海外市場。 產品與市場組合 現有市場 新市場 現有產品 市場滲透以原有產品深耕原有市場。 市場開發（市場發展）以原有產品進入新市場。 新產品 產品開發（產品發展）向原有市場提供新產品。 多角化以新產品進入新市場。 二、市場滲透：現有產品 × 現有市場 市場滲透是企業在原有市場中，透過既有產品增加銷售、擴大市場占有率的策略。產品與市場兩個構面都維持現有範圍，重點是讓原有業務在既有市場中進一步成長。 常見作法包括加強廣告、促銷與其他行銷活動，鼓勵現有顧客增加購買量、提高使用次數、增加使用時機，也可爭取原有市場內競爭者的顧客，以提升現有產品在現有市場的占有率。例如，企業針對既有飲品推廣早餐、下午茶等不同飲用時機，若產品與目標市場均未改變，即屬市場滲透。 因此，看到「積極行銷」時，仍要確認活動的對象與產品。若敘述同時強調現有產品、現有市場，以及提升占有率或增加使用頻率，就應判定為市場滲透。 三、市場開發：現有產品 × 新市場 市場開發亦稱市場發展，是將企業現有產品推向新的市場。產品仍是原有產品，改變的是銷售對象或市場範圍。 新市場可以是新的地理區域，也可以是新的市場區隔。例如，原本主要供應家庭客群的既有產品，開始供應原先未服務的企業客群；若題目明確指出「現有產品進入新的市場區隔」或「以現有產品進入新市場」，即可依「舊產品、新市場」判斷為市場開發。 辨識重點是產品不變，市場變新。不能因企業新增顧客或進入新區域，就直接認定為多角化；多角化還必須同時具有新產品。 四、產品開發：新產品 × 現有市場 產品開發亦稱產品發展，是企業針對現有市場推出新產品，以滿足原有顧客的需求。此時市場仍屬既有範圍，成長來源是產品的開發。 例如，企業原本服務某一群固定客戶，之後針對這些客戶推出新的產品，便符合「新產品、舊市場」的組合。作答時要特別區分：產品開發是開發新產品；市場開發是開發新市場。 五、多角化：新產品 × 新市場 多角化是企業以新產品進入新市場的成長策略，產品與市場兩個構面都發生改變。因此，「開發全新產品並發展全新市場」、「在新市場發展新產品」或「在與原有業務無關的新市場推出新產品」，均符合多角化。 多角化可依新事業與原有業務的關聯程度，進一步區分為相關多角化與非相關多角化。若敘述明確指出新業務與原有業務無關，可進一步理解為非相關多角化；若選項僅列「多角化」，仍應選擇多角化。 但在四格矩陣中，判定多角化的必要辨識組合是新產品加新市場，並非所有多角化都必須與原有業務完全無關。反過來說，不論相關或非相關多角化，都必須有新產品；若產品仍是現有產品，就不屬於任何一種多角化。 常考陷阱 將「舊產品、舊市場」配成多角化：這是錯誤配對。兩者皆為現有，應為市場滲透；兩者皆為新，才是多角化。遇到要求選出錯誤敘述的題型，應逐一檢查配對；「用產品及市場的組合方式分析市場機會」則是正確描述矩陣用途。 把「增加使用時機」當成產品開發：使用時機增加，不代表產品變成新產品。若仍由現有顧客使用既有產品，屬市場滲透。 把「進入新市場區隔」當成市場滲透：既有產品進入新的市場區隔，屬市場開發。判斷關鍵是市場是否為企業原先服務的範圍。 看到「新」就選多角化：只有新市場而產品仍舊，是市場開發；只有新產品而市場仍舊，是產品開發；產品、市場皆新，才是多角化。 被「相關多角化」「非相關多角化」選項誘導：題目敘述為「以現有產品進入新市場」時，產品沒有改變，兩種多角化都不成立，應選市場開發。 看到「與原有業務無關」就猶豫：新市場加新產品，且與原業務無關，仍屬多角化（可細分為非相關多角化），不是市場開發或產品開發。 只憑「積極行銷」判斷策略：積極行銷是手段，須配合產品與市場的新舊判斷。若目的是提高現有產品在現有市場的占有率，或鼓勵現有顧客增加使用，才可確定為市場滲透。 將「市場發展」與「市場開發」當成不同策略：在本矩陣中，兩者均指現有產品進入新市場；產品發展與產品開發也屬相同概念。 被「市場拓點」「市場圍堵」等名稱干擾：本矩陣的四種基本策略是市場滲透、市場開發、產品開發與多角化，這些名稱不屬於本矩陣的策略。應依產品、市場組合判斷，避免只看名稱的字面意思。 記憶口訣 「舊舊滲透，舊新開市場；新舊開產品，新新多角化。」 口訣一律依產品在前、市場在後讀取。作答先標出產品新舊，再標出市場新舊，最後對應策略；若題目問「何者為非」，再反向找出配錯的組合。