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學習重點 掌握安索夫矩陣的兩個判斷軸：產品是現有或新產品、市場是現有或新市場。 辨別市場滲透與市場開發：前者在原有市場深耕，後者把既有產品帶進新市場。 認識產品開發與多角化，完整比較四種產品與市場的成長組合。 區分水平整合與垂直整合，並能判斷向供應端或銷售端延伸的方向。 依情境辨認策略，避免只看到促銷、展店、收購等表面行動就直接作答。 核心觀念 一、安索夫矩陣：以產品與市場判斷成長方向 安索夫矩陣又稱產品／市場成長矩陣。它以企業目前經營的產品及服務、目前服務的市場為比較基準，將成長策略分成四類。作答時先問「賣的東西是否改變」，再問「賣給誰、賣到哪裡是否改變」。不要只因企業想增加營收就判斷策略。 產品與市場組合策略名稱判斷重點情境示例 現有產品＋現有市場市場滲透在既有市場提高銷售量或市場占有率以促銷吸引原有市場的消費者增加購買 現有產品＋新市場市場開發（市場發展）將既有產品帶往新地區、新客群或新的市場區隔原本僅在國內銷售的產品進軍海外 新產品＋現有市場產品開發向原有市場提供新產品針對原有顧客推出新的產品系列 新產品＋新市場多角化產品與市場同時跨入新領域企業推出不同業務的產品，服務新的客群 「新」與「現有」是相對於該企業原本的經營範圍而言，不一定指全世界首次出現的產品或市場。企業首次進入的地區或客群，就可能構成新市場。 二、市場滲透：現有產品在現有市場深耕 市場滲透策略是企業以現有產品，在現有市場提高銷售量或市場占有率。企業對這組產品與市場都較熟悉，因此在安索夫矩陣四種策略中，通常被視為最保守、相對風險較低的成長方向。這是相對比較的結果，不代表完全沒有風險。 常見作法包括： 增加廣告與促銷。 運用會員優惠提高回購率。 鼓勵顧客增加使用頻率或單次購買量。 吸引同一市場中原本購買競爭品牌的消費者。 這些作法的共同點是產品與目標市場都未改變，重點在提高既有市場的銷售表現。 市場滲透不只是向原有顧客多賣，也包括爭取既有市場內尚未購買本企業產品的人。因此，「新增顧客」不必然代表市場開發，仍須確認企業是否跨入新的市場區隔。 三、市場開發：既有產品進入新市場 市場開發策略也常稱為市場發展策略，是將既有產品銷售到新的市場。新市場可以是新的地理區域，也可以是新的顧客群或新的市場區隔。例如產品由國內拓展到海外，或將原本主要供企業使用的既有產品推向家庭市場。 判斷關鍵在於產品維持既有內容，但服務的市場範圍擴大。市場開發不一定要跨國，只要進入企業原本未服務的地區或客群，就可能屬於市場開發。 展店或新增通路只是執行手段，不能單獨決定策略： 在原有商圈增設據點，提高同一市場的覆蓋率，可能是市場滲透。 藉此進入新的地區或顧客區隔，則可能是市場開發。 新增網路銷售管道，也應依它實際接觸到的市場來判斷。 四、企業成長方式：水平整合與垂直整合 安索夫矩陣著重產品與市場的組合；水平整合與垂直整合則著重企業擴張對象在產業鏈上的位置。兩者判斷角度不同，閱讀情境時應先確認題目要求辨認哪一類策略。 成長方式擴張方向典型情境辨識關鍵 水平整合同一產業鏈階段連鎖零售商收購另一家同業零售商整合相同階段的同業或競爭者 向後垂直整合上游供應端製造商收購原料供應商掌握原料、零組件或其他投入來源 向前垂直整合下游銷售端製造商收購經銷商或自行經營零售通路接近最終顧客，掌握配銷或銷售活動 水平整合常藉由合併或收購同業來擴大規模。單純增加自有門市，不能只因門市數量增加就認定為水平整合。 垂直整合是將產業鏈上原本由其他企業負責的階段，納入自己的經營或控制範圍。一般向供應商採購或委託通路銷售，都不算垂直整合。 同一項行動可能有不同層次的策略意義。例如收購海外同業，從產業鏈位置看可能是水平整合；從既有產品進入新地區看，也可能具有市場開發的意義。作答時應配合題目強調的條件與選項，選出最直接的分類。 常考陷阱 「既有產品增加銷售，就是市場開發」：這忽略了市場是否改變。若仍在現有市場提高銷量或占有率，應判斷為市場滲透。 「爭取競爭者的顧客，就是進入新市場」：競爭者的顧客可能原本就屬於同一目標市場，爭取這些顧客屬於市場滲透。 「推出新產品，所以是市場開發」：市場開發的核心是既有產品進入新市場。新產品面向現有市場是產品開發；產品與市場都是新的，才是多角化。 「最保守的成長策略是產品開發或市場開發」：安索夫矩陣中最保守的是市場滲透，因為產品與市場都維持現狀。 「展店、出口或網路銷售都屬同一策略」：行動名稱不足以判斷，應確認是否進入新地區或新客群，以及產品是否改變。 「市場滲透最保守，所以沒有風險」：最保守是相對比較，促銷成本、競爭反應及需求變化仍可能影響成效。 「收購企業一律是水平整合」：應看收購對象。對象是位於相同階段的同業，才是水平整合；對象是上游供應商或下游通路，則屬垂直整合。 「向前是原料端、向後是顧客端」：方向顛倒。沿產業鏈朝最終顧客前進是向前整合，往供應來源延伸是向後整合。 記憶口訣 「舊舊滲透、舊新開市、新舊開品、新新多角。」前字代表產品，後字代表市場；先判斷產品，再判斷市場。 「同層水平，上下垂直；向後找供應，向前找顧客。」先確認企業目前的位置，再看擴張對象位於哪個階段。