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學習重點 先看訂價依據：以成本為出發點，屬成本基礎；以競爭者價格為依據，屬競爭基礎；以顧客心中的價值為依據，屬價值基礎。 掌握成本加成訂價法：產品獲得成本加上管銷費用及預定利潤，形成售價，是成本導向訂價法的代表。 熟練目標報酬訂價法：先用投資額乘以目標投資報酬率，算出目標利潤，再分攤到預期銷量，最後加上單位成本。 分清毛利率與成本加成率：毛利率的分母是售價；成本加成率的分母是成本。分母不同，算出的售價也不同。 核心觀念 一、訂價方法的分類：成本、競爭與價值 判斷訂價方法時，先問：「企業主要根據什麼決定價格？」不要只看到「顧客」或「利潤」就選答案，要找出真正的訂價基礎。 類型主要訂價依據辨識關鍵 成本基礎訂價法以產品成本為出發點，加入費用、預定利潤或目標報酬。成本多少、加上費用與利潤、達成投資報酬。 競爭基礎訂價法主要參考競爭者或市場同業的價格。同業售價、跟隨競爭者、與對手價格比較。 價值基礎訂價法以顧客對產品利益的知覺價值為主要依據。顧客心中值多少、顧客知覺價值、感受價值。 價值基礎訂價法重視的是顧客認為產品值得多少錢。例如，顧客可能因品質、便利性、品牌或服務而認為產品具有較高價值。此處的「價值」是顧客的主觀評估，不能直接當成企業的生產成本。 感受價值訂價法（知覺價值訂價法）同樣以顧客對產品價值的感受為核心，屬於價值基礎的思考。遇到「以顧客心中值來訂價」的敘述，應連結價值基礎，而非只因涉及顧客心理，就選心理訂價。 其他常見選項的意義也要分清楚： 心理訂價：利用價格數字帶給消費者的心理感受，例如尾數定價（99元）、聲望定價。 滲透訂價：新產品上市時以較低價格快速打開市場、擴大市場占有率。 供需訂價：依市場供給與需求狀況調整價格。 損益均衡訂價：找出總收入等於總成本、利潤為零的價格或銷量。 二、成本導向與成本加成訂價法 成本導向訂價法以產品成本為基礎，再納入費用與利潤；成本加成訂價法是其代表。當敘述為「依產品獲得成本，加上一定額度的管銷費用與利潤比例」時，核心就是成本加成。 基本概念可寫成：售價＝產品獲得成本＋分攤的管銷費用＋預定利潤。若將所需費用與利潤合併為加成率，則可寫成：售價＝成本×（1＋成本加成率）。 計算前須看清楚題目所稱的「成本」包含哪些項目。若管銷費用已包含在成本內，就不能再重複加計。成本加成的判斷重點，在於由成本往上加出售價。 三、目標報酬訂價法：把投資報酬分攤到每單位 目標報酬訂價法是根據企業希望達成的投資報酬率，先求出目標利潤，再加上總成本，除以預期銷量，算出單位售價。它同樣以成本為計算基礎，屬成本導向的訂價方法。 目標利潤＝投資額×目標投資報酬率。 所需總銷售收入＝總成本＋目標利潤。 單位售價＝（總成本＋目標利潤）÷預期銷量。 若題目已提供單位成本，公式可改寫為：單位售價＝單位成本＋（投資額×目標投資報酬率）÷預期銷量。 例如，投資額為200萬元，目標投資報酬率為15%，單位成本為24元，預期銷量為10萬單位。目標利潤為200萬元×15%＝30萬元；每單位應負擔的目標利潤為30萬元÷10萬單位＝3元，因此售價為24＋3＝27元。 驗算時，可用「（售價－單位成本）×預期銷量」確認是否等於目標利潤：（27－24）×10萬＝30萬元。這也提醒我們：計算出的價格以預期銷量能實現為前提，實際銷量改變時，不一定能達成原定報酬。 四、毛利率與售價計算：分母決定算法 在以進價作為商品成本的題型中，毛利＝售價－進價。毛利率是毛利占售價的比例，因此： 毛利率＝（售價－進價）÷售價移項後：進價＝售價×（1－毛利率）所以：售價＝進價÷（1－毛利率） 例如，商品進價為160元，希望維持20%的毛利率，表示進價占售價的80%，所以售價＝160÷0.8＝200元。驗算：（200－160）÷200＝20%。 比較項目毛利率成本加成率 計算基礎（分母）售價成本 比率公式（售價－成本）÷售價（售價－成本）÷成本 反求售價成本÷（1－毛利率）成本×（1＋成本加成率） 成本160元、比率20%售價200元售價192元 同樣比率下，以毛利率反求的售價一定高於以成本加成率算出的售價，因為毛利率的分母（售價）較大，要達到相同百分比需要更多毛利。 毛利也不等於淨利：銷售收入扣除商品成本後形成毛利，尚須再扣除營業費用等其他支出，不能直接把毛利當成最終淨利。 常考陷阱 「顧客心中價值」誤選心理訂價：心理訂價著重價格數字帶來的心理效果，例如尾數價格；依顧客認為產品值得多少來決定價格，才是價值基礎訂價。 把滲透訂價當成價值基礎訂價：滲透訂價是以低價打開市場；看到顧客知覺價值，不能選滲透訂價。 把競爭基礎訂價與價值基礎混淆：競爭基礎看的是對手價格，價值基礎看的是顧客的評價。 看到「成本」卻選供需訂價或感受價值訂價：供需訂價著重供給與需求情況，感受價值訂價著重顧客評價；「成本再加管銷費用及利潤」應辨識為成本加成。 混淆損益均衡與目標報酬：損益均衡是總收入等於總成本、利潤為零；目標報酬則須在成本之外，再賺到預定的投資報酬。 將投資報酬率直接乘以單位成本：投資報酬率的計算基礎是投資額。應先算投資額×報酬率，再除以預期銷量，不能直接把單位成本提高同一百分比。 把全部投資額再加進成本：投資額在本類題型中只用來計算目標報酬，若又把「投資額÷銷量」加進售價，就會重複計算而算出過高的價格。 只算出每單位目標利潤就作答：投資額×報酬率÷銷量得到的是每單位應分攤的利潤，還要再加上單位成本才是售價。 毛利率20%就把進價乘以1.2：這算出的是成本加成20%的售價。題目要求毛利率時，應以進價除以0.8；進價100元、毛利率20%，售價為125元而非120元。 金額與數量單位不一致：萬元除以萬單位可直接得到元／單位；若一邊換成元，另一邊也要同步換算，避免多算或少算一萬倍。 記憶口訣 「成本往上加，價值問買家，競爭看同業。」 「投資乘報酬，除量再加本。」先求目標利潤，除以預期銷量，再加單位成本。 「毛利除售價，加成除成本；求價看毛利，成本除一減率。」