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學習重點 批發商與零售商都是中間商，主要差別在於銷售對象與購買用途。 零售商將產品直接銷售給最終消費者，是直接接觸最終消費者的通路成員；超級市場屬於零售商。 批發商主要將商品銷售給轉售者或組織使用者，不能把「直接賣給最終消費者」當作其主要活動。 中間商可以集中交易關係。在各方均須交易的簡化模型中，三位製造商與三位消費者直接交易為9次，透過一位中間商則為6次。 通路具有接近顧客、降低交易與運輸成本、資訊流通及刺激需求等功能；抑制需求不是行銷通路的功能。 核心觀念 一、中間商：連結生產端與購買端 行銷通路是讓產品或服務由生產端到達使用者的途徑。製造商可以直接銷售，也可以透過中間商完成配銷。中間商居於交易雙方之間，協助商品銷售、流通與交換，批發商與零售商均屬中間商。 不要把中間商只理解成「中盤商」或「批發商」。零售商雖然位於接近最終消費者的一端，仍然扮演連結製造商或批發商與消費者的角色，因此同樣是中間商。 二、批發商與零售商：看銷售對象與購買用途 比較項目批發商零售商 主要銷售對象零售商、其他批發商或組織使用者最終消費者 買方主要購買用途轉售，或供組織營運、生產等用途個人或家庭最終消費 通路中的典型角色承接商品，再供應其他商業或組織買方直接面向最終消費者，完成零售交易 常見例子大盤、中盤、小盤批發商超級市場、便利商店、百貨公司 是否屬於中間商是是 零售商的關鍵是「賣給最終消費者，供其最終消費」。例如，超級市場將食品與日用品賣給家庭使用，即屬零售。不能因為超級市場進貨量大、商品種類多，就把它判定為批發商。 批發商則以供應轉售或組織使用為主要活動。例如，批發商把商品賣給商店，再由商店賣給消費者。大盤、中盤、小盤雖然規模或交易層級不同，仍屬批發體系，不能僅因「小盤」較接近市場末端，就認定它是零售商。 判斷時應以交易性質為主，不能只看購買數量、店面大小或名稱。題目問「將產品直接銷售給最終消費者的中間商」或「直接與最終消費者接觸的通路成員」，答案都是零售商；「供應商」位於製造端上游，「販賣商」只是籠統名稱，都不是此一角色的正確答案。 三、中間商如何減少交易次數 中間商可將原本分散的交易關係集中，降低尋找交易對象、聯繫與協調的負擔。計算題的前提是：每位製造商原本都須與每位消費者交易；加入中間商後，各方只須分別與該中間商交易。 交易方式計算邏輯三位製造商、三位消費者 沒有中間商製造商人數 × 消費者人數3 × 3＝9次 有一位中間商製造商人數＋消費者人數3＋3＝6次 直接交易時，每位製造商各自面對三位消費者，共有九組交易關係。加入一位中間商後，三位製造商各與中間商交易一次，共三次；中間商再分別與三位消費者交易，共三次，合計六次，比原來減少三次。 此處的「交易次數」是簡化模型中的交易連結數，不能把中間商當成一筆交易，也不能只計算製造商到中間商的一段，而漏掉中間商到消費者的一段。作答時注意選項順序：先「無中間商」9次，後「有中間商」6次。 四、行銷通路的主要功能 便於接近顧客：透過門市、據點及其他銷售接觸點，使商品更容易被顧客找到與購買，減少顧客搜尋及取得商品的不便。 降低交易成本：集中原本分散的交易關係，減少重複聯繫、議價、訂購及協調的負擔；交易次數由九次降為六次，就是典型示例。 節省運輸成本：透過集中配送、整合運送與適當分配商品，提高物流效率，減少分散運送所造成的成本。 促進資訊流通：將商品特色、價格與促銷資訊傳給顧客，也將顧客需求、偏好及市場反應回傳給供應端，形成雙向資訊交流。 刺激需求：透過商品展示、介紹、促銷與購買便利性，提高顧客的購買意願，促成交易。 通路的價值不只在於搬運商品，也包括協助資訊交換、接觸顧客與促成購買。理解這些功能，比單獨背誦「運送」更能應付選項變化。 常考陷阱 「只有批發商才是中間商」：錯。零售商同樣是中間商；接觸最終消費者，不會使它失去中間商身分。 「零售商主要把商品賣給其他企業轉售」：把批發與零售顛倒。看到「轉售」應聯想到批發；看到「最終消費」應聯想到零售。 「批發商主要直接賣給最終消費者」：錯在主要活動的描述。不要把零售商的典型功能套用到批發商。 「超級市場屬批發商」：錯。判斷重點是主要面向最終消費者，而非店面規模或進貨數量。 「直接賣給最終消費者的是大盤、中盤或小盤批發商」：錯。不論哪一層級都屬批發商，直接面對最終消費者的是零售商。 「直接接觸最終消費者的是供應商或販賣商」：錯。供應商位於上游，販賣商非標準通路角色名稱，正解為零售商。 「加入中間商後只剩三次或一次交易」：漏算交易的一端，或把一位中間商誤當成一次交易。必須將進入與離開中間商的交易關係相加。 「抑制需求是通路功能」：錯。行銷通路協助刺激需求與促成交換；接近顧客、節省運輸成本及資訊流通均屬正確功能。 「中間商必然增加總成本」：不能只因多一個成員就下結論。中間商可藉由集中交易、配送與專業分工，提高整體效率。 記憶口訣 「批供轉售，零供消費；批零皆中間。」先看買方用途，再判斷通路角色。 「直銷用乘，中介用加；三三得九，三加三六。」適用於各方均須交易、加入一位中間商的簡化模型。 「近客、省本、通資訊、促需求。」掌握通路功能，遇到「抑制需求」即可辨識方向相反。