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學習重點 先辨認整合方向：不同通路層級（上下游）的協調屬於垂直行銷系統；同一通路層級的企業合作開拓市場，屬於水平行銷系統。 垂直行銷系統分為企業式、管理式、契約式三種，判斷關鍵是通路成員靠什麼方式整合。 企業式靠共同所有權，管理式靠規模與通路影響力，契約式靠契約約定。 零售商擁有大量據點、強大集客能力，使供應商依賴其銷售體系，應判斷為管理式垂直行銷系統。 核心觀念 一、垂直行銷系統：整合不同層級的通路成員 行銷通路是產品或服務由生產者到達消費者的途徑，可能包含生產者、批發商與零售商等成員。這些成員位於不同通路層級，各自承擔生產、配銷或銷售等工作。 傳統通路中，各成員各自追求自身利益，彼此缺乏協調，容易產生衝突。垂直行銷系統則是將不同層級的通路成員加以協調，使其形成較有整體性的運作體系。重點是上下游如何整合，不能只因企業彼此有買賣往來，就直接認定為某一種垂直行銷系統。 辨識類型時，應依序檢查：是否由同一企業擁有不同通路階段？是否以契約明確組織合作？或是由某個強勢成員憑藉市場力量主導協調？ 二、企業式垂直行銷系統：以共同所有權整合 企業式垂直行銷系統是將生產、批發或零售等不同階段，納入同一所有權之下。其整合基礎是企業擁有相關通路事業，能透過內部管理進行協調。 例如，製造商自行設立並經營直營零售門市，將製造與零售活動納入同一企業體系，即具有企業式的特徵。判斷時須有自有、直營、持有或共同所有權等實質線索。 部分教材將企業式稱為「所有權式」，兩者強調的都是以所有權整合通路。不論用哪個名稱，判斷關鍵都相同：企業規模大、門市多，本身並不足以證明它擁有上游供應商，沒有所有權線索就不能選企業式或所有權式。 三、管理式垂直行銷系統：以規模與影響力協調 管理式垂直行銷系統由一個或少數具有規模、實力或影響力的通路成員，促成不同通路階段的協調。其主要整合力量來自市場地位，而非共同所有權，也不是以契約來組織整個通路體系。 強勢成員可能是製造商，也可能是批發商或零售商。例如，知名製造商可憑品牌吸引力影響經銷商的陳列與促銷；大型零售商則可憑密集據點、龐大客流及銷售能力，讓供應商高度重視與其合作的機會，並配合其進貨、上架與促銷要求。 當超商擁有眾多零售據點與可觀集客能力，許多供應商因而必須與其合作、依賴其零售體系銷售商品，強調的是零售商的通路力量與影響力，因此屬於管理式垂直行銷系統。 這裡的「管理」不是泛指企業內部有人管理，而是指強勢通路成員憑影響力協調其他成員。供應商仍保有獨立所有權，卻會因銷售上的依賴而配合強勢零售商。 四、契約式垂直行銷系統：以契約組織合作 契約式垂直行銷系統是不同通路階段的獨立企業，透過契約結合，約定彼此的權利、義務與合作方式，以獲得單獨經營難以達到的經濟效益或銷售效果。常見形式包括加盟（特許）組織、批發商支持的自願連鎖及零售商合作組織。 例如，加盟總部與加盟店以加盟契約約定品牌使用、營運方式及相關義務，便具有契約式的特徵。判斷重點是契約是否構成通路組織與協調的主要基礎。 一般交易也可能簽訂供貨或買賣契約，因此「有契約」不必然就是契約式。若題幹著重供應商受到大型零售商的據點與客流吸引，應依其強勢影響力判斷，不能自行補入加盟關係。 類型整合基礎主要辨識線索成員是否保有獨立所有權 企業式（所有權式）共同所有權自有通路、直營、不同階段由同一企業擁有否，屬同一企業體系 管理式規模與影響力強勢品牌、密集據點、龐大客流、其他成員依賴其銷售能力是，靠市場力量協調 契約式契約約定加盟契約、自願連鎖、零售商合作組織是，靠契約結合 五、水平行銷系統：同一層級共同開拓市場 水平行銷系統是同一通路層級的兩家或多家公司，透過合作結合資金、生產、行銷或通路等資源與能力，共同開拓市場或掌握行銷機會。合作可以是短期或長期，參與者可以是同業，也可以來自不同產業。 例如，兩家處於零售層級的業者共同推出合作銷售服務，結合彼此顧客與通路資源，便屬水平合作。異業結盟是常見表現，但仍須確認是否符合同一通路層級共同合作的特徵。 供應商與零售商分屬上下游，彼此合作不會因此變成水平系統。判斷順序是先看通路層級，再看整合方式，不能只看到「合作」就選水平行銷系統。 比較項目垂直行銷系統水平行銷系統 成員所在層級不同層級（生產者、批發商、零售商上下游）同一層級 整合目的協調上下游運作、減少通路衝突結合資源、共同開拓市場 典型線索直營、加盟、強勢成員主導同業合作、異業結盟 常考陷阱 「門市很多，所以是企業式（所有權式）」：門市數量反映通路規模，不能證明零售商擁有供應商。若以大量據點解釋供應商的依賴，關鍵是管理式的通路影響力。 「企業式與所有權式是兩種不同類型」：兩者都指以所有權整合通路，判斷依據相同，都需要有擁有、直營等線索。 「供應商必須合作，所以一定是契約式」：「必須」表示經濟上的依賴，是強勢成員影響力的展現。要選契約式，應有契約組織通路合作的明確線索。 「看到超商品牌，就直接選加盟或契約式」：同一品牌可能涉及多種通路關係。描述的是供應商與零售體系的關係時，應依該關係作答，不能改以總部與加盟店的關係判斷。 「管理式一定由製造商主導」：零售商也能憑據點、集客與銷售能力成為強勢成員；主導者所在層級不是分類依據。 「不同公司合作就是水平系統」：不同公司也可能是上下游。水平系統須掌握同一層級、共同開拓市場兩項特徵。 記憶口訣 「企業靠產權，管理靠強權，契約靠約定；同層合作看水平，上下整合看垂直。」 遇到「據點多、客流大、供應商依賴」時，抓住通路影響力，即可連結到管理式垂直行銷系統。